Newsletter und DSGVO: Einwilligung, Double-Opt-in, Bestandskunden

Zwei Gesetze, zwei Prüfungen

Für Newsletter gelten zwei Regelwerke nebeneinander. Das Wettbewerbsrecht (UWG) regelt, ob Sie jemandem Werbung per E-Mail schicken dürfen. Das Datenschutzrecht (DSGVO) regelt, ob Sie die Adresse und weitere Daten dafür verarbeiten dürfen. Eine Kampagne muss beide Prüfungen bestehen.

Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung per elektronischer Post stets eine unzumutbare Belästigung, wenn keine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt. Das gilt gegenüber Verbrauchern ebenso wie gegenüber Unternehmen. Außerdem verbietet § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG Werbe-Mails, bei denen der Absender verschleiert wird oder keine gültige Adresse zum Abbestellen angegeben ist.

Datenschutzrechtlich stützen Sie den Versand in der Regel auf die Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO. Erwägungsgrund 32 stellt klar, dass Stillschweigen, bereits angekreuzte Kästchen oder Untätigkeit keine Einwilligung sind. Eine vorausgewählte Checkbox im Checkout reicht also nicht.

Einwilligung und Nachweispflicht

Art. 7 DSGVO stellt vier Anforderungen, die für Newsletter direkt relevant sind:

• Nachweis: Der Verantwortliche muss nachweisen können, dass die Person eingewilligt hat (Abs. 1).
• Trennung: Steht die Einwilligung in einem Text mit anderen Inhalten, muss sie klar davon unterscheidbar, verständlich und leicht zugänglich sein (Abs. 2).
• Widerruf: Die Person kann jederzeit widerrufen, muss vorher darauf hingewiesen werden, und der Widerruf muss so einfach sein wie die Erteilung (Abs. 3).
• Freiwilligkeit: Es ist zu berücksichtigen, ob ein Vertrag von einer Einwilligung abhängig gemacht wird, die für den Vertrag nicht nötig ist (Abs. 4).

Auch im Wettbewerbsrecht trägt der Werbende die Beweislast. Der Bundesgerichtshof hat im Urteil „Double-opt-in-Verfahren“ (10.02.2011, I ZR 164/09) entschieden, dass der Werbende die Einwilligung des konkreten Empfängers darlegen und beweisen muss. Eine elektronisch erteilte Einwilligung muss dafür gespeichert und jederzeit ausdruckbar sein.

Double-Opt-in: So funktioniert der Nachweis

Beim Double-Opt-in trägt sich die Person ein und erhält eine E-Mail mit einem Bestätigungslink. Erst nach dem Klick landet sie auf der Verteilerliste. Der BGH hat im genannten Urteil festgehalten, dass nach Eingang der Bestätigung angenommen werden kann, dass die Anmeldung tatsächlich vom Inhaber der Adresse stammt. Die Einwilligung in E-Mail-Werbung ist damit grundsätzlich hinreichend dokumentiert. Bestreitet der Empfänger, die Bestätigung selbst abgegeben zu haben, muss er das darlegen.

Ist schon die Bestätigungsmail unerlaubte Werbung? Das OLG München hat das 2012 so gesehen. Das OLG Celle (15.05.2014, 13 U 15/14) ist dem ausdrücklich nicht gefolgt und hält die Aufforderung zur Bestätigung nicht für unzulässige Werbung. Für die Praxis folgt daraus: Die Bestätigungsmail sollte nur die Bestätigung enthalten, ohne Angebote, Gutscheine oder Produktbilder.

Speichern Sie zu jeder Anmeldung mindestens:

• Zeitpunkt der Anmeldung und der Bestätigung
• Formular oder Quelle (z. B. Pop-up auf der Startseite, Checkout)
• den Wortlaut des Einwilligungstextes in der damals gültigen Version
• IP-Adresse oder vergleichbare technische Kennung, soweit Ihr System sie erfasst

Die Bestandskundenausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG

Ohne Einwilligung dürfen Sie Kunden nur anschreiben, wenn alle vier Voraussetzungen aus § 7 Abs. 3 UWG gleichzeitig erfüllt sind:

1. Sie haben die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden selbst erhalten.
2. Sie verwenden die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
3. Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
4. Der Kunde wird bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass dafür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Das Gesetz spricht von einem Verkauf. Eine reine Registrierung oder ein abgebrochener Warenkorb ist nach dem Wortlaut kein Verkauf. Auch beim Wort „ähnlich“ ist Zurückhaltung ratsam: Werben Sie für Produkte, die dem gleichen Bedarf dienen wie der Kauf, nicht für Ihr gesamtes Sortiment. Bauen Sie den Widerspruchshinweis fest in den Checkout und in die Fußzeile jeder Mail ein.

Datenschutzrechtlich kann Direktwerbung an Bestandskunden auf berechtigte Interessen gestützt werden (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO, Erwägungsgrund 47). Widerspricht die Person, ist nach Art. 21 Abs. 2 und 3 DSGVO Schluss mit jeder Verarbeitung für Werbezwecke.

Gewinnspiel oder Rabatt gegen Anmeldung

Viele Shops bieten zehn Prozent Rabatt oder eine Gewinnchance für die Newsletter-Anmeldung. Das berührt das Kopplungsverbot aus Art. 7 Abs. 4 DSGVO. Die Rechtslage ist nicht einheitlich:

• Das OLG Frankfurt (27.06.2019, 6 U 6/19) hält es für zulässig, die Teilnahme an einem Gewinnspiel von der Einwilligung in Werbung abhängig zu machen. Entscheidend sei, dass die Einwilligung freiwillig erteilt wird und klar ist, welche Werbung von welchem Unternehmen erfasst ist.
• Die Datenschutzaufsicht NRW hält eine Einwilligung in diesem Fall für nicht freiwillig, lässt das Modell aber als Vertrag „Gewinnchance gegen Newsletter“ zu. Das Angebot darf dann nicht als kostenlos dargestellt werden, und alle Bedingungen müssen offen genannt sein (Zusammenfassung bei Dr. Datenschutz).

Wer vorsichtig vorgeht, nennt den Tausch offen („10 % Rabatt für Ihre Anmeldung zum Newsletter“), beschreibt Inhalt und Häufigkeit der Mails und macht die Abmeldung jederzeit möglich, ohne den Rabatt rückwirkend zu entziehen.

Abmeldelink und Tracking-Pixel

Jede Werbe-Mail braucht einen gut sichtbaren Abmeldelink. Das folgt aus § 7 Abs. 2 Nr. 3 und Abs. 3 Nr. 4 UWG sowie aus Art. 7 Abs. 3 DSGVO. Dazu kommen technische Anforderungen: Google verlangt von Absendern mit mehr als 5.000 Nachrichten pro Tag an Gmail-Adressen eine Abmeldung mit einem Klick über den List-Unsubscribe-Header nach RFC 8058 sowie eine Spamrate unter 0,3 Prozent.

Öffnungsraten werden über ein unsichtbares Pixel gemessen, Klicks über umgeleitete Links. Nach § 25 TDDDG ist das Speichern von Informationen auf dem Endgerät oder der Zugriff darauf grundsätzlich nur mit Einwilligung zulässig. Ob und wie das auf E-Mail-Pixel anzuwenden ist, haben deutsche Gerichte und Behörden noch nicht abschließend geklärt. Die französische Datenschutzbehörde CNIL hat im April 2026 eine Empfehlung zu Tracking-Pixeln in E-Mails veröffentlicht. Sie verlangt grundsätzlich eine Einwilligung und lässt nur eng begrenzte Ausnahmen zu, etwa die Messung der Zustellbarkeit, um inaktive Empfänger zu entfernen.

Der vorsichtige Weg für Deutschland: Nehmen Sie die Messung von Öffnungen und Klicks ausdrücklich in den Einwilligungstext auf und protokollieren Sie diese Version.

Checkliste für Ihren Newsletter

• Anmeldeformular ohne vorausgewählte Checkbox, mit Hinweis auf Inhalt, Häufigkeit, Widerruf und Tracking
• Double-Opt-in aktiv, Bestätigungsmail ohne Werbung
• Protokoll je Kontakt: Zeitpunkte, Quelle, Textversion
• Bestandskunden nur mit Kaufbezug, nur ähnliche Produkte, Widerspruchshinweis im Checkout und in jeder Mail
• Rabatt- oder Gewinnspielaktionen transparent formuliert
• Abmeldelink in jeder Mail, One-Click-Header bei großem Versandvolumen
• Abmeldungen und Widersprüche wirken sofort und landen in einer Sperrliste, damit die Adresse nicht versehentlich erneut importiert wird
• Absender in jeder Mail klar erkennbar, nichts verschleiert

Minotaurus richtet Anmeldestrecken, Double-Opt-in und Einwilligungsprotokolle in Klaviyo und Shopify ein. Die rechtliche Prüfung Ihrer Texte ersetzt das nicht.

Quellen

1. § 7 UWG (dejure.org)
2. Art. 7 DSGVO (dejure.org)
3. Verordnung (EU) 2016/679 (DSGVO), EUR-Lex
4. BGH, Urteil vom 10.02.2011, I ZR 164/09 (dejure.org)
5. OLG Celle, Urteil vom 15.05.2014, 13 U 15/14 (dejure.org)
6. OLG Frankfurt, Urteil vom 27.06.2019, 6 U 6/19 (dejure.org)
7. Dr. Datenschutz: LDI NRW zu Gewinnspiel gegen Newsletter-Abo
8. § 25 TDDDG (dejure.org)
9. CNIL: Recommandation sur les pixels de suivi dans les courriels (14.04.2026)
10. Google: Richtlinien für E-Mail-Absender