ROAS oder Deckungsbeitrag?

Steuern Sie Werbebudget nach Deckungsbeitrag, nicht nach ROAS allein. Der ROAS misst Umsatz pro Werbe-Euro, sagt aber nichts über Wareneinsatz, Versand, Gebühren und Retouren. Erst der Break-even-ROAS, berechnet als 1 geteilt durch Ihre Deckungsbeitragsquote, zeigt, ab wann eine Kampagne Geld verdient.

Das Wichtigste in Kürze

Break-even-ROAS = 1 / Deckungsbeitragsquote. Bei 40 % Quote verdient eine Kampagne erst ab ROAS 2,5.
Retouren, Versand und Zahlungsgebühren senken die Quote, ein scheinbar guter ROAS kann Verlust bedeuten.
Neukunden dürfen unter Break-even gewonnen werden, wenn ihr Deckungsbeitrag über die Kundendauer das trägt.
Ziel-ROAS je Produktgruppe setzen und Brutto- und Nettowerte nie mischen.

Die Kennzahlen im Überblick

ROAS

Der Return on Ad Spend setzt den Umsatz, der einer Werbung zugeordnet wird, ins Verhältnis zu ihren Kosten. Shopify definiert ihn als Umsatz aus Anzeigen geteilt durch Anzeigenkosten. Google Ads arbeitet mit derselben Logik: In der Hilfe zum Ziel-ROAS rechnet Google für einen Schuhshop 5 € Umsatz pro 1 € Werbeausgaben als 500 % Ziel-ROAS. Der ROAS sagt also nichts über Kosten jenseits des Werbebudgets aus. Shopify weist selbst darauf hin, dass ROAS den Umsatz misst, während der ROI den Gewinn bewertet.

Deckungsbeitrag und Deckungsbeitragsquote

Der Deckungsbeitrag ist laut BWL-Lexikon der Munich Business School die Differenz zwischen Umsatzerlösen und variablen Kosten. Im Onlinehandel zählen dazu vor allem Wareneinsatz, Versand und Verpackung, Zahlungsgebühren und Retourenkosten. Die Deckungsbeitragsquote ist der Deckungsbeitrag geteilt durch den Umsatz.

Break-even-ROAS

Aus beiden Definitionen folgt eine einfache Rechnung: Eine Kampagne ist genau dann kostendeckend, wenn das Werbebudget dem Deckungsbeitrag entspricht, den sie erzeugt. Daraus ergibt sich:

Break-even-ROAS = 1 / Deckungsbeitragsquote

Bei einer Quote von 40 % liegt der Break-even-ROAS bei 2,5. Erst darüber verdient die Kampagne Geld, das zur Deckung der Fixkosten beiträgt.

POAS

Der Profit on Ad Spend dreht die Perspektive um: Statt Umsatz wird der Rohertrag durch die Werbekosten geteilt. ProfitMetrics beschreibt POAS als Rohertrag aus Werbung geteilt durch Werbekosten, der Break-even liegt immer bei 1. Rechnen Sie POAS am besten auf Basis des Deckungsbeitrags, also inklusive Versand, Gebühren und Retouren.

MER oder Blended ROAS

Die Marketing Efficiency Ratio teilt den gesamten Umsatz durch die gesamten Marketingausgaben. Shopify nennt sie auch Blended ROAS. Sie hängt nicht von der Attribution einzelner Plattformen ab, zeigt aber auch nicht, welche Kampagne welchen Verkauf ausgelöst hat. Sie ist daher eine Kontrollgröße für das Gesamtbudget, keine Steuerungsgröße für einzelne Anzeigengruppen.

Rechenbeispiel: Wann ein ROAS von 2,2 Verlust bedeutet

Die folgende Rechnung ist eine eigene Beispielrechnung. Alle Werte sind Annahmen für einen fiktiven Shop und sollen den Rechenweg zeigen:

Warenkorb: 100 € netto (119 € brutto bei 19 % Umsatzsteuer)
Wareneinsatz: 40 € je Bestellung
Versand und Verpackung: 6 € je Bestellung
Zahlungsgebühren: 2 € je Bestellung, bei Retouren nicht erstattet
Retourenquote: 15 % der Bestellungen, vollständig zurückgeschickt, Ware wieder verkaufbar
Rückversand und Bearbeitung: 8 € je Retoure
Die Werbeplattform meldet den Bestellwert zum Kaufzeitpunkt, spätere Retouren zieht sie nicht ab

Für 100 Bestellungen meldet die Plattform 10.000 € Umsatz. Tatsächlich behalten werden 85 Bestellungen mit 8.500 € Umsatz. Davon gehen 3.400 € Wareneinsatz, 510 € Versand und 170 € Zahlungsgebühren ab. Es bleiben 4.420 €. Die 15 Retouren kosten jeweils 6 € Hinversand, 8 € Rückabwicklung und 2 € Gebühren, zusammen 240 €.

Position	Betrag
Von der Plattform gemeldeter Umsatz (netto)	10.000 €
Deckungsbeitrag vor Werbung	4.180 €
Deckungsbeitragsquote (bezogen auf gemeldeten Umsatz)	41,8 %
Break-even-ROAS (netto)	2,39
Werbekosten bei ROAS 2,2	4.545 €
Ergebnis nach Werbung	−365 €
POAS (4.180 € / 4.545 €)	0,92

Ein ROAS von 2,2 sieht im Werbekonto ordentlich aus. In diesem Beispiel kostet jede Kampagne mit diesem Wert aber Geld, bevor ein einziger Euro Miete, Gehalt oder Software bezahlt ist.

Noch deutlicher wird es, wenn Ihr Tracking Bruttowerte übergibt. Dann meldet die Plattform 11.900 € und einen ROAS von 2,62. Der Break-even liegt auf Bruttobasis bei 11.900 € / 4.180 € = 2,85. Prüfen Sie daher, ob Ihr Shop Brutto- oder Nettowerte an Meta und Google sendet, und rechnen Sie Ihre Zielwerte auf derselben Basis.

Break-even-ROAS nach Marge

Die Tabelle zeigt den Break-even-ROAS für verschiedene Deckungsbeitragsquoten vor Werbung. Die dritte Spalte zeigt den ROAS, der nötig ist, wenn nach Werbung noch 10 % des Umsatzes als Deckungsbeitrag übrig bleiben sollen. Formel: 1 / (Deckungsbeitragsquote − 0,10).

Deckungsbeitragsquote vor Werbung	Break-even-ROAS	ROAS für 10 % Rest-Deckungsbeitrag
20 %	5,00	10,00
25 %	4,00	6,67
30 %	3,33	5,00
35 %	2,86	4,00
40 %	2,50	3,33
50 %	2,00	2,50
60 %	1,67	2,00
70 %	1,43	1,67

Je niedriger die Marge, desto steiler steigt der nötige ROAS. Ein Sortiment mit 20 % Deckungsbeitragsquote lässt sich über bezahlte Werbung kaum profitabel skalieren, eines mit 60 % deutlich leichter.

Neukunden, Bestandskunden und Customer Lifetime Value

Ein einzelner Kauf ist nicht die ganze Geschichte. Der Customer Lifetime Value beschreibt laut Shopify, wie viel ein Kunde über die gesamte Kundenbeziehung ausgibt, berechnet als durchschnittlicher Bestellwert mal Kauffrequenz mal Kundendauer. Für die Budgetsteuerung ist der Deckungsbeitrag über diese Dauer entscheidend, nicht der Umsatz.

Fortsetzung des Beispiels mit einer weiteren Annahme: Ein Neukunde bestellt in den folgenden 24 Monaten im Schnitt 1,5 weitere Male. Der erwartete Deckungsbeitrag je Bestellung liegt bei 41,80 € (4.180 € / 100 Bestellungen). Über die Kundendauer ergibt das 2,5 × 41,80 € = 104,50 €.

Wenn Sie den Deckungsbeitrag der ersten Bestellung voll und die erwarteten Folgekäufe nur zur Hälfte als Akquisitionsbudget freigeben, dürfen Sie 41,80 € + 31,35 € = 73,15 € für einen Neukunden ausgeben. Bei 100 € Warenkorb entspricht das einem Neukunden-ROAS von etwa 1,37. Der Rest der künftigen Deckungsbeiträge bleibt als Puffer für Unsicherheit und Gewinn.

Bei Bestandskunden ist es umgekehrt. Ein Teil von ihnen hätte auch ohne Anzeige gekauft, etwa nach einem Newsletter. Hier sollten Sie einen höheren ROAS verlangen als den Break-even. Google Ads unterstützt diese Trennung mit Zielen für den Kundenlebenszyklus: Kampagnen können für Neukunden höher bieten oder nur auf Neukunden bieten. Bestandskunden definieren Sie über eigene Daten wie Kundenlisten.

Steuerungsregeln für die Praxis

Break-even je Produktgruppe berechnen. Ein Durchschnitt über das ganze Sortiment versteckt Verlustbringer. Gruppieren Sie Produkte nach Deckungsbeitragsquote und setzen Sie je Gruppe eigene Ziel-ROAS-Werte.
Retouren in die Quote einrechnen. Rechnen Sie mit den Retourenquoten aus Ihrem Shop-Backend je Kategorie, nicht mit einem Gefühlswert.
Brutto und netto nicht mischen. Ziel-ROAS und gemeldete Conversion-Werte müssen auf derselben Basis stehen.
Marge an die Plattform melden. Google Ads kann mit Conversions mit Warenkorbdaten und Produktkosten aus dem Merchant Center zusätzliche Kennzahlen zum Rohertrag ausweisen. Alternativ übergeben Sie statt Umsatz einen Deckungsbeitragswert als Conversion-Wert und steuern dann auf POAS.
Neukunden getrennt bewerten. Für Neukunden darf der ROAS unter dem Break-even liegen, wenn Ihre Daten zu Wiederkäufen das tragen. Für Bestandskunden gilt ein höherer Zielwert.
MER monatlich prüfen. Steigt der Plattform-ROAS, aber nicht der Gesamtumsatz im Verhältnis zum Budget, rechnen sich die Kanäle möglicherweise gegenseitig Verkäufe zu.
Annahmen regelmäßig aktualisieren. Einkaufspreise, Versandtarife und Gebühren ändern sich. Prüfen Sie die Deckungsbeitragsquoten mindestens quartalsweise.

Fazit

Ein ROAS ist nur so gut wie die Marge dahinter. Wer seinen Break-even-ROAS kennt, Retouren und Gebühren einrechnet und Neukunden über ihren Deckungsbeitrag auf Kundendauer bewertet, kann Budget gezielt dorthin lenken, wo es Gewinn erzeugt. Bei Minotaurus beginnen wir Performance-Projekte deshalb mit genau dieser Rechnung.

ROAS oder Deckungsbeitrag? Wie Sie Werbebudget nach Marge steuern